Informativ, nahbar, meinungsstark: Thought Leadership prägt das digitale Zeitalter mehr denn je. Auf unserem Neuland-Event setzten Fachexperten spannende Impulse zur modernen Kommunikationsstrategie.
Die digitale Welt eröffnet neuen Raum für Autorität, Expertise und Reichweite und schafft damit die Grundvoraussetzungen für Thought Leadership. Doch was verbirgt sich hinter der Kommunikationsstrategie? Welche Herausforderungen und Chancen bietet sie? Und ist Thought Leadership tatsächlich die neue Lösung für nachhaltig wirksame PR?
Auf unserem Neuland-Event am Montagabend, den 12. Juni, beantworteten unsere Gastspeaker Florian Haas, Head of Brand, Marketing & Communications bei EY Österreich, und Heiko Geibig, PR Director bei MSL in Deutschland, diese Fragen exklusiv für rund 50 Gäste, und gaben zusätzlich wertvolle Insights aus Unternehmens- und Agenturperspektive.
„Thought Leader entstehen nicht über Nacht“
Branchen-Experten im Gespräch mit den Young Professionals aus der DACH-Region
Zum Auftakt der Veranstaltung sorgten die Experten für ein gemeinsames Verständnis von Thought Leadership. Hierbei handelt es sich um eine Kommunikationsstrategie, bei der Verantwortliche ein bestimmtes Thema mit ihrer Expertise besetzen. Sie geht Hand in Hand mit Autorität und Reichweite – andernfalls gelingt es nicht, nachhaltig im Gedächtnis des Zielpublikums zu bleiben. Das reicht allerdings noch nicht aus, wie Heiko Geibig betont: „Thought Leader entstehen nicht über Nacht. Es geht vor allem um Persönlichkeit und Konsistenz. Selbstbeweihräucherung und einmalige Initiativen sind hier fehl am Platz.“ Worauf es zudem ankommt: „Ausdauer und Commitment. Darüber hinaus ist eine gefestigte Haltung erforderlich, um Diskussionen souveräner zu bewältigen. Denn Thought Leadership lebt vom offenen Dialog“, ergänzt Florian Haas.
Ohne Empowerment kein Erfolg
So viel zur Theorie. Die praktische Umsetzung gestaltet sich allerdings nicht so simpel, wie es zu Beginn scheint. Die erste Herausforderung besteht darin, eine Nische zu finden, die sich mit Expertenwissen füllen lässt. „Entscheidend dabei sind die Interessen der eigenen Zielgruppe, ebenso die Frage, welches Know-how und welchen Mehrwert Thought Leader bieten können“, erklärt Heiko Geibig. „Das ist Chance und Herausforderung zugleich. Denn ohne Empowerment und Freiheit für Beteiligte, selbstständig zu agieren, geht das Konzept nicht auf.“ Arbeitgebende sind demnach am Zug, Ressourcen zur Verfügung zu stellen und ein Stück Verantwortung abzugeben. Sind die idealen Rahmenbedingungen geschaffen, gilt es, in Orientierung an den Persönlichkeitseigenschaften des Thought Leaders die passenden Kanäle und Formate auszuwählen.
Strategie räumt Hindernisse aus dem Weg
Die Möglichkeiten, die die sozialen Medien für Thought Leader bereithalten, sind enorm – und dabei Fluch und Segen zugleich. Denn Gegenwind bleibt bei dieser Kommunikationsstrategie oft nicht aus. „Mit der richtigen Vorbereitung haben Verantwortliche jedoch die Möglichkeit, Shitstorms präventiv entgegenzuwirken“, erläutert Heiko Geibig. „Deshalb sollte immer davor klar sein: Stehen Thought Leader mit voller Überzeugung hinter dem, was sie kommunizieren? Sind die Informationen fundiert? Außerdem lohnt es sich, im Vorfeld zu antizipieren, auf welche Resonanz ein Thema bei der eigenen Community stößt, und auf Basis dessen eine Strategie auszufeilen.“ Bei dieser spielt zudem Authentizität eine wichtige Rolle, weswegen Paid Content sparsam einzusetzen ist. „Ist es Verantwortlichen gelungen, die Aufmerksamkeit des eigenen Zielpublikums durch Thought Leadership zu fesseln, hat sie großes Potenzial, sich zum Türöffner für Erstgespräche zu entwickeln – vor allem im B2B-Bereich“, berichtet Florian Haas aus eigener Erfahrung.
Action Leadership statt Thought Leadership?
Am Ende bleibt eine Frage offen: Ist Thought Leadership die neue Lösung für nachhaltig wirksame PR? „Über ‚neu‘ lässt sich diskutieren. Tatsache ist: „Thought Leadership ist ein mächtiges Werkzeug, wenn es richtig eingesetzt wird, und ein Bumerang bei unüberlegter Ausübung“, konstatiert Florian Haas. Die Herausforderungen sollten Marktführende dennoch nicht davon abhalten, diesen Weg einzuschlagen. Mittlerweile gelte Thought Leadership hier sogar als Voraussetzung. Die abschließende These von Heiko Geibig regt zum Nachdenken an: „Mehr Wirkung erzeugt es, wenn Verantwortliche zuerst handeln und im Anschluss darüber sprechen. Kurz gesagt: Wir brauchen in Zukunft mehr Action Leadership als Thought Leadership.“
Ihr wollt mehr zu diesem Thema erfahren? Hier findet ihr unsere Aufzeichnung der Session:
Über #Neuland
Gemeinsam knöpfen sich die PRVA Newcomers, Young LSA und die GPRA Young Professionals ab jetzt regelmäßig die Trendthemen der Branche in der Veranstaltungsreihe „Neuland“ vor. Denn: Was für manche noch immer ein Buch mit sieben Siegeln ist, wurde für sie schon längst ein zweites Zuhause. Werdet mit ihnen vom Digital Immigrant zum Digital Native! Auf unseren Social Media-Kanälen (LinkedIn) weisen wir regelmäßig auf die kommenden #Neuland-Veranstaltungen hin. Folgt uns und stay tuned!
Vielfalt, Gleichstellung und Inklusion prägen öffentliche Debatten weltweit – aber nur jeder zweite Kommunikationsprofi in Europa verfolgt die globalen Trends und Diskussionen in diesem Bereich
Ein empathischer Führungsstil von Führungskräften in Kommunikationsabteilungen und Agenturen hat einen signifikant positiven Einfluss auf Engagement, Einsatzbereitschaft und psychische Gesundheit der Teams
Nur sehr wenige Kommunikationsabteilungen sind fortgeschrittene Nutzer von CommTech zur Digitalisierung interner Arbeitsabläufe und Kommunikationsaktivitäten – das größte Hindernis für eine schnelle Transformation sind organisationsspezifische Strukturen und Prozesse
Qualität in der Kommunikationsberatung ist aus verschiedenen Gründen schwer erreichbar; entsprechende Standards für Berater:innen, Kunden oder beides werden von drei von vier Befragten befürwortet
Die Studie identifiziert signifikante Unterschiede zwischen den Ländern sowie zwischen Unternehmen und Non-Profit-Organisationen in Europa
Die Studie untersucht, ob und wie sich zwei viel diskutierte Entwicklungen in Gesellschaft und Organisationen auf die Kommunikationsbranche auswirken: Vielfalt, Gleichstellung und Inklusion sowie der Trend zu einem empathischen Führungsstil. Darüber hinaus werden die Digitalisierung von Kommunikationsabteilungen und -agenturen (CommTech) und Beratungsqualität in der Kommunikation beleuchtet. Die Gehaltsentwicklung in der Branche, strategische Themen sowie die Merkmale exzellenter Kommunikationsabteilungen werden mit einer detaillierten Analyse für 22 Länder analysiert. Eine strenge Auswahl der Studienteilnehmer, ein Forschungsdesign auf Grundlage etablierter Theorien sowie statistische Analysen nach wissenschaftlichen Standards sind die Kernmerkmale dieser Studie, die von einem Team renommierter Kommunikationsprofessorinnen und -professoren von Universitäten aus ganz Europa durchgeführt und unterstützt wurde.
Professor Ansgar Zerfaß, Leiter der Studie und Inhaber des Lehrstuhls für Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig, erklärt: „Europa steht an einem Wendepunkt. Vieles, was gestern noch als selbstverständlich galt, wird heute radikal in Frage gestellt: Die friedliche Koexistenz von Nationen und Menschen in unserer Region, die Rolle von Politik und Medien als integrative Kräfte in der Gesellschaft und die Fähigkeit von Volkswirtschaften, Innovation und nachhaltige Entwicklung voranzutreiben. Dies wirkt sich grundlegend auf unseren Bereich – das Management und die Durchführung professioneller Kommunikation für Organisationen – aus. Einige Trends sind sehr spezifisch, aber andere lassen sich in ganz Europa beobachten, wie diese Ausgabe des European Communication Monitor zeigt.“
Diversität, Gleichstellung und Inklusion als Herausforderung für die Profession
Die 16. Ausgabe des European Communication Monitor untersucht, ob und wie sich die öffentliche Debatte über Diversität, Gleichstellung und Inklusion in der täglichen Praxis des Kommunikationsmanagements in Europa niederschlägt. Die Ergebnisse zeigen, dass nur gerade einmal die Hälfte aller Kommunikatorinnen und Kommunikatoren die globalen Trends und Diskussionen verfolgt hat (50,7 %). Etwa die gleiche Anzahl der Befragten 2 bestätigt, dass das Thema in ihrem Land stark diskutiert wird (49,5 %). Deutschland und die Schweiz liegen bei der Intensität der öffentlichen Diskussion vergleichsweise weit vorne, das gilt aber nicht für das Berufsfeld selbst.
Jede zweite Organisation berücksichtigt bei der Planung und Durchführung von Kommunikationsinitiativen das Alter, die ethnische Zugehörigkeit und das Geschlecht der Zielgruppen, während der soziokulturelle Status, Behinderungen, Weltanschauungen und politische oder spirituelle Überzeugungen weniger häufig beachtet werden. Die meisten Praktiker bestätigen, dass sich Diversität positiv auf das Vertrauen externer und interner Bezugsgruppen auswirken kann. Sie berücksichtigen deshalb Diversität bei der Erstellung von Inhalten für andere. Aber nur ein Drittel glaubt an einen Wandel in der Zusammensetzung der eigenen Kommunikationsteams in naher Zukunft.
Empathische Führung in Kommunikationsteams
In Krisenzeiten wie der COVID-19-Pandemie wurde beobachtet, dass viele Führungskräfte von Organisationen mit mehr Empathie kommunizieren. Die Studie untersucht dieses Phänomen sowie die Auswirkungen empathischer Führung auf die psychische Gesundheit, das Engagement und das Wohlbefinden im Kommunikationsbereich. Die Ergebnisse zeigen, dass drei von vier Befragte (73,3 %) ein empathisches Agieren von Führungskräften in der Kommunikation erlebt haben, wobei die Mehrheit (56,7 %) angab, dass dies im letzten Jahr zugenommen hat.
Die Ergebnisse belegen auch, dass sich die Kommunikatoren auf allen Ebenen stark für ihre Organisationen engagieren. Ebenso sind die Befragten im Allgemeinen sehr motiviert bei ihrer Arbeit. Nur ein Prozent der Befragten sind akut von Burnout bedroht. Die vielleicht wichtigste Erkenntnis ist, dass Fachleute, die für eine empathische Führungskraft in einer Kommunikationsabteilung oder -agentur arbeiten, deutlich engagierter und motivierter sind, eine bessere psychische Gesundheit aufweisen und weniger häufig den Job wechseln wollen. Dies ist ein starkes Argument für die Entwicklung von empathischen Führungskompetenzen und Teamkulturen.
„Die Ergebnisse des diesjährigen European Communication Monitor verdeutlichen, dass sich Authentizität und Glaubwürdigkeit in der Kommunikation und im Handeln von Unternehmen zu absolut geschäftskritischen Erfolgsfaktoren entwickelt haben“, so Manuela Schreckenbach, Senior Director Insights bei Cision. „Sie spielen eine noch bedeutendere Rolle als bisher bei der Darstellung eigener Initiativen rund um Vielfalt, Gleichstellung und Inklusion und sie sind wichtige Faktoren in Bezug auf empathische Führungsstile.“
Empathische Führung macht den Unterschied: Deutlich mehr Einsatz, Commitment und bessere mentale Gesundheit, wenn man für empathische Führungskraft arbeitet
Externe Beratung in der Kommunikation: Komplexität, Qualität und Trends
Die Mehrheit der Kommunikationsfachleute in Europa ist der Ansicht, dass der Bedarf an externer Beratung zur Stakeholder-Kommunikation sowie zu Strukturen und Prozessen in der Kommunikation in Organisationen zunimmt. Gleichzeitig nehmen jedoch 63,9 % der Befragten wahr, dass die Beratungsbranche immer vielfältiger und komplexer wird, und 60,1 % geben an, dass es immer schwieriger wird, die Qualität von externer Beratung sicherzustellen.
Als wichtigste Dimension zur Sicherung der Qualität von Beratungsprozessen nannten die Befragten das eingesetzte Personal und das Know-how von Kunden und Beratern (89,9 % wichtig oder sehr wichtig), gefolgt von der Projektkoordination zwischen beiden Seiten (87,7 %).
Eine deutliche Mehrheit der Kommunikationsprofis in Europa unterstützt die Idee von Qualitätsstandards für die Kommunikationsberatung: 67,8 % stimmen der Aussage zu, dass der Berufsstand übergreifende Standards für Berater braucht, um die Qualität der Kommunikationsberatung zu bewerten und zu sichern, und 60,7% sind der Meinung, dass ebensolche Standards für Kunden benötigt werden.
„Kommunikation hat sich als strategischer Erfolgsfaktor in Unternehmen etabliert“, sagt Alexandra Groß, Vorstandsvorsitzende bei Fink & Fuchs, dem Digitalpartner der Studie. „Zunehmende Komplexität beim Aufbau und der Umsetzung zielgerichteter Stakeholder Relations erhöht die Anforderungen an Kommunikation und den externen Beratungsbedarf. Dies erfordert auf beiden Seiten in Verständnis von Qualität der Kommunikationsberatung. Von einheitlichen Standards können Unternehmen und externe Beratung gleichermaßen profitieren. Ich bin überzeugt, dass die Qualität dadurch insgesamt kontinuierlich gesteigert wird.“
Die meisten Kommunikatorinnen und Kommunikatoren wünschen sich Qualitätsstandards, sowohl für Berater:innen als auch für Kundinnen und Kunden; nur ein Viertel ist der Meinung, dass keine Standards notwendig sind
CommTech und die digitale Transformation der Unternehmenskommunikation
Ein überraschendes Ergebnis dieser Studie ist, dass nur ein Drittel (35,5 %) der Kommunikationsfachleute in ganz Europa die Debatte über die Nutzung von Software und Diensten zur Digitalisierung ihrer Funktion (CommTech) aufmerksam verfolgt hat. Nur eine kleine Mehrheit (bis zu 55,2 %) glaubt, dass diese Technologien den Kommunikationsberuf, die Kommunikationsabteilungen oder -agenturen, für die sie arbeiten, und die Art und Weise, wie sie persönlich arbeiten, verändern werden. Allerdings gibt es große Unterschiede zwischen den einzelnen Ländern, ohne dass eine klare regionale Tendenz erkennbar wäre. Bei der Bewertung der Risiken ist ein Drittel aller Befragten der Meinung, dass CommTech Nachteile für die Kommunikation mit den Stakeholdern, die Beratung des Top-Managements bzw. anderer interner Klienten oder für die eigenen Arbeitsabläufe mit sich bringt.
Die Zurückhaltung auf der individuellen Ebene korrespondiert mit einem moderaten Digitalisierungsgrad auf der Mesoebene von Kommunikationsabteilungen und -agenturen. Nur sehr wenige (6,2 %) dieser Einheiten haben alle ihre Kernaktivitäten digitalisiert und berichten über eine sehr fortgeschrittene Nutzung von CommTech. Abgesehen von diesen Innovatoren hinken viele in der Praxis hinterher und werden von den Befragten als Außenseiter, Nachzügler oder Spätzünder eingestuft. Die größten Herausforderungen bei der Einführung von CommTech sind nicht technologische Fragen (z. B. die Leistungsfähigkeit der Software) oder menschliche Aspekte (z. B. fehlende digitale Kompetenzen der Kommunikatoren), sondern Faktoren, die auf Defizite innerhalb der jeweiligen Organisationen hinweisen. Oft sind die Kommunikationsaufgaben und -prozesse nicht auf die Digitalisierung vorbereitet (38,5 %). Als häufigste Hindernisse werden unflexible Strukturen und Kulturen, mangelnde Unterstützung durch IT-Abteilungen und ähnliche strukturelle Barrieren genannt (44,7 %).
Der European Communication Monitor (ECM) wird jährlich von der EUPRERA, dem europaweiten Verband der Kommunikations- und PR-Wissenschaftler (European Public Relations Education and Research Association) sowie dem EACD als internationalem Verband der Kommunikationsdirektoren (European Association of Communication Directors) durchgeführt. Unterstützt wird das akademische Forscherteam dabei von Cision, einem globalen Dienstleister für strategische Medienbeobachtung und Kommunikationsanalysen, sowie der Kommunikationsagentur Fink & Fuchs. Parallele Studien in Nordamerika, Lateinamerika und im Asiatisch-Pazifischen Raum machen die Studie zur weltweit größten, akademisch fundierten Studienreihe im Berufsfeld, die insgesamt mehr als 80 Länder erfasst.
