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Von Michael Kemme

Wie misst man etwas, das sich vermeintlich nicht messen lassen will? Wie bewertet man Ideen, Konzeptionen und insbesondere die Qualität kreativer Arbeit? In den meisten Fällen geschieht dies nach Gusto, dem eigenen Empfinden oder dem Bauchgefühl. Eine objektive Bewertung – also eine, die für andere nachvollziehbar ist – gestaltet sich ungleich schwerer, auch wenn zahlreiche Awards und Pitchberater meinen, ebendies leisten zu können. Doch die Bewertungskriterien sind überall unterschiedlich, wenig transparent und damit kaum nachvollziehbar. Was sich indes bewerten lässt, ist der Rahmen, in dem Kreativität entsteht. Und zwar mithilfe eines Qualitätsmanagementsystems inklusive Gütesiegel, das Auftraggebern und Agenturen gleichermaßen hilft: der Consultancy Management Standard III, kurz CMS III.

Ein Gütesiegel in der Kommunikationsbranche? Mit Schaudern mag sich der eine oder andere an die ISO-Zertifizierungsoffensive in den 2000ern erinnern, die auf zähen Widerstand stieß und in der Agenturbranche grandios scheiterte. Zu eng gefasst und gleichzeitig zu weit weg von der Realität der Agenturen befand sich das System.
Das ISO-Regelwerk fühlte sich falsch an, war nicht passgenau und viel zu bürokratisch. Es entstammte der Welt des Materiellen, nicht der Welt des Wissens und der Ideen in der wir uns bewegen und war der Hauptgrund, weshalb wir uns damals dagegen entschieden haben, uns nach ISO 9001 zertifizieren zu lassen.
Nun ist OSK – neben Fink & Fuchs und FleishmanHillard – eine der drei ersten Agenturen in Deutschland, die künftig das CMS-III-Siegel tragen. Es wird ab 2020 in Deutschland offiziell und exklusiv von der GPRA ausgegeben. CMS III, weltweit vertreten durch die ICCO (International Communications Consultancy Organisation), ist ein international anerkannter Standard zur Qualitätssicherung für PR- und Kommunikationsagenturen. In vielen Ländern, darunter die USA und Großbritannien, setzt die Mitgliedschaft im jeweiligen PR-Verband eine CMS-Zertifizierung voraus. Als Verband der führenden deutschen PR- und Kommunikationsagenturen hat die GPRA den Standard um eigene Kriterien, darunter ethische und ausbildungsbezogene, erweitert.

Alles wird komplexer – die Qualität muss trotzdem stimmen
Warum unterstützen wir als Agentur ein neues Siegel, einen neuen Standard in der PR und Kommunikation? Weil es die Umstände erfordern. Denn unsere Branche wird immer komplexer. Nun mögen viele von uns diesen Satz schon einmal gelesen, gehört oder selbst geschrieben haben, aber wer sich mit der Agentur der Zukunft befasst, kommt eben nicht umhin, einen Blick auf die Gegenwart zu werfen.
Und diese konfrontiert Agenturen derzeit nun einmal mit immer neuen – komplexeren – Anforderungen: Firmen agieren digital und international, Projekte werden vielschichtiger, Fristen kürzer, Rahmenbedingungen wandeln sich ständig und neue Beratungs- und Leistungsfelder kommen hinzu. Von uns als Beratern und Dienstleistern wird erwartet, interdisziplinär, multimedial, agil und wandlungsfähig zu agieren und Probleme ad hoc und flexibel zu lösen. Bei gleichbleibender Qualität, bitte schön.

Das können wir unterschreiben, schließlich ist und bleibt der Anspruch unserer Agentur, zu jeder Zeit die bestmögliche Qualität abzuliefern – wahrscheinlich das wichtigste Erfolgsrezept in der über 25-jährigen Geschichte von OSK. Das fortwährende Ringen um die besten Lösungen und Ideen zeichnet uns aus und ist Teil unserer Agentur-DNA.
Und um diesem Anspruch auch in turbulenten Zeiten treu bleiben zu können, brauchen wir ein zeitgemäßes Qualitätsmanagement. Dabei hilft die Zertifizierung nach CMS III. Denn der Standard regt dazu an, das Augenmerk nicht nur auf die eigenen Resultate zu legen, sondern auch darauf, unter welchen Bedingungen sie entstehen.

Qualitätsmanagement zahlt sich aus
Um das Gütesiegel zu erhalten, müssen sich Agenturen öffnen und überprüfen lassen. Unabhängige Auditoren bewerten Prozesse, Arbeitsweisen und kaufmännische Abwicklungen in insgesamt acht Kategorien. Die Kreativ- und Content-Teams müssen den Qualitätscheck dabei ebenso durchlaufen wie das Controlling und Human Resources. Die Kundenzufriedenheit zählt genauso wie die Entwicklung neuer Geschäftsfelder oder eine zeitgemäße Finanzplanung.
Die Auditoren berücksichtigen dabei die Eigenheiten unserer Branche: Der CMS III wurde speziell für Kommunikationsagenturen entwickelt – anders als damals das ISO-Siegel, dessen Wurzeln in der Fließbandproduktion zu finden sind.

Ein funktionierendes Qualitätsmanagement zu betreiben, ist anstrengend. Nicht umsonst beschreibt es Stephan A. Jansen, Betriebswirt und Gründungspräsident der Zeppelin University, in brand eins als „eine Teildisziplin der Betriebswissenschaft mit einem Sexappeal, der wohl selbst Controlling-Studierende kaum noch begeistert“.
Bereits vor dem Audit haben wir Abläufe dokumentiert und Prozesse überprüft. Wir haben Rücksprache gehalten mit Mitarbeitern, zugehört, justiert. Und dass OSK das Audit bestanden hat, bedeutet nicht, dass wir bereits am Ziel angelangt wären, schließlich wollen wir uns auch in diesem Bereich immer weiter entwickeln.

Wir tun dies, weil wir überzeugt sind, dass Qualitätsmanagement sich auszahlt. Für Kunden – bestehende und potenzielle – und alle anderen Geschäftspartner bedeutet das Gütesiegel einen echten Mehrwert. Es ist ein messbares Sicherheitsversprechen, schwarz auf weiß, international gültig und einfach zu verstehen. Einkäufern ermöglicht das Siegel, die Qualität eines bestehenden oder potentiellen Partners nach objektiven Maßstäben zu bewerten. Agenturen erhalten so die Chance, sich aus der Masse abzuheben.
Und auch intern zahlt sich der Aufwand aus. Denn Qualitätsmanagement bereitet den Boden für Qualität in der täglichen Arbeit: für Ideen, Kreativität, Wissensaustausch. Verbesserte Abläufe – optimierte Prozesse, wie der Qualitätsmanager vielleicht sagen würde – vereinfachen den Arbeitsalltag. Wer sich nicht bei jedem neuen Auftrag Gedanken über den genauen Ablauf machen muss, hat mehr Zeit dafür, kreativ zu denken.
Ein erfolgreiches Qualitätsmanagement schafft also einen Raum, in dem Kreativität und Konzeptionsstärke wachsen und gedeihen können. Und sind die neuen Abläufe erst einmal erlernt, erlauben sie es uns, mehr von dem zu tun, was wir am besten können: kreativ und konzeptionell arbeiten – und unter sich wandelnden Umständen immer wieder die besten Lösungen finden und Neues schaffen.

Der Text ist im prmagazin Ausgabe 02/2020 in der Rubrik #AgenturderZukunft erschienen.