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Wiesbaden 6. September 2019 – Am 11. Dezember findet die letzte Diskussionsrunde der vom „PR-Journal“ initiierten Roadshow statt, bei der die GPRA im Laufe des Jahres 2019 die wichtigsten Studenten-Initiativen besucht. Gastgeber sind dann die Leipziger Public Relations Studenten (LPRS). Bereits fünf Stopps gab es bei den Studierenden in Hannover, Münster, Hohenheim, Lingen und Mainz/Darmstadt. So divers wie die Kommunikationsausbildung inzwischen ist, so waren auch die einzelnen, immer wieder unterschiedlich zusammengesetzten Debattenrunden. Als stellvertretende Präsidentin der GPRA möchte ich ein Zwischenfazit ziehen.

Was schnell klar wurde: Das Roadshow-Format muss mehreren Anforderungen auf einmal genügen – die Fragen der Studenten beantworten, Informationen zum Berufseinstieg in Agenturen liefern, den Mehrwert von Traineeprogrammen klar machen, Karrieremöglichkeiten in Agenturen aufzeigen und über die sich wandelnden Agenturstrukturen und -modelle aufklären.

Letztlich führte das breite Themenspektrum zu einer sachlichen Auseinandersetzung, die den viel geforderten Aspekt der Wertschätzung in unterschiedlichen Zusammenhängen beleuchtete. Jede Debatte hat für die Agenturen und die GPRA dabei mit neuen Erkenntnissen versorgt. Allen hat die Roadshow verdeutlicht, dass das Traineeship für den Nachwuchs eine Black Box ist, die von tradierten Vorstellungen umgeben ist.

Das Traineeship hat die Beraterpersönlichkeit und Führungskompetenzen im Fokus

Alle Young Professionals aus den Agenturen konnten mit Vorurteilen wie „billige Arbeitskräfte“, „im Traineeship wird nicht richtig gearbeitet“, „Traineeship bietet doch keine echte Herausforderung“ oder „nicht noch ne Ausbildung!“ aufräumen. Klar wurde aber auch, dass es beim Traineeship weniger um eine Grundausbildung geht, als um eine Weiterqualifizierung für den Berater-Job. Als Berufseinsteiger treffe ich hier die erste Karriere-Entscheidung: Will ich Berater werden oder doch eher Spezialist in einem Kommunikationsbereich – zum Beispiel Social-Media-Manager oder Redakteur.

Die Absolventen sind top-ausgebildete Fachexperten, die im ersten Job das Handwerk verfeinern und sich Routine erarbeiten. Die Rolle des Beraters verlangt inzwischen aber mehr, als ein Kommunikationsexperte zu sein und das Handwerk zu beherrschen. Es braucht die intensive Auseinandersetzung mit der Rolle des Beraters, der vom Kunden als „Trusted Advisor“ akzeptiert und geschätzt wird. Deshalb blicken Agenturen bei der Anschlussqualifizierung zum Berater auf Persönlichkeits- und Sozialkompetenzen sowie Führungskompetenz. Und das macht das Traineeship in Agenturen schon ziemlich einzigartig. Schließlich geht es bei allem immer um Verantwortung und Führung: für sich selbst in der Beraterrolle, in Bezug auf die persönliche Weiterentwicklung, in der Beziehung zum Kunden und seinem Budget. Die Liste lässt sich weiter fortsetzen. Agenturen brauchen Beraterpersönlichkeiten, und die werden erst im Job entwickelt.

Mentoring erleichtert die Übernahme von Verantwortung

Dies erklärt auch, warum die GPRA-Agenturen dem Mentoring einen hohen Stellenwert beimessen. Dabei treffen sie auch den Nerv der Studenten: der Ruf nach Verantwortung war genauso laut wie der nach einem Mentor. Die Frage nach Mentoring-Programmen wurde entsprechend auch häufiger gestellt. Letztlich ruft die Übernahme von Verantwortung in einem Kundenmandat auch mal kritische Situationen hervor oder braucht Entscheidungen, die man als Einsteiger kaum alleine treffen kann und am Ende auch will. Budgets und die eigene Arbeit zu verteidigen, erfordert einiges an Leadership – und im ersten Jahr des Berufseinstiegs vor allem ein Auffangnetz. Der Weg zur Beraterpersönlichkeit ist nicht in drei Monaten gegangen, das braucht Sparring, Zeit, Training-on-the-Job und weitere Qualifizierung. Die Hochschulausbildung kann und soll dies nicht leisten. Zumal es auch keine echten Studiengänge für „Beratung“ gibt. Als Werkstudent und Praktikant lernt man zwar viel über das Kommunikationshandwerk und verfeinert seine Fachkompetenzen. Das ist aber nur ein Teil dessen, was in Agenturen an Kompetenzen benötigt wird. Und das unterscheidet zumindest die Traineeprogramme der GPRA-Agenturen von denen in Unternehmen.

Bei den bisher rund 80 Teilnehmern der Roadshow gab es dazu einige Aha-Erlebnisse. Um diese „Ahas“ einem größeren Kreis zur Verfügung zu stellen, haben wir bei über 30 GPRA-Agenturen umfangreiche Informationen zu den jeweiligen Traineeprogrammen und Volontariaten zusammengetragen. Mit dem Relaunch der neuen Verbandswebseite werden sämtliche Informationen sukzessive in den Karrierebereich übertragen. Dazu zählt auch das notwendige Kompetenzset für Berater.

Die GPRA gibt Empfehlung an ihre Agenturen und den Studenten Orientierung

Was ein Verband tatsächlich leisten kann, war in diesem Zusammenhang ebenfalls ein Diskussionspunkt – die GPRA bietet mit Arbeitskreisen zum Thema Nachwuchs und Berufseinstieg und auch dem „Professoren-Roundtable“ Plattformen für Agenturen und Hochschulen, um Schnittstellen bei der Nachwuchsarbeit zu identifizieren, zu diskutieren und diese weiterzuentwickeln. Die Aha-Erlebnisse der GPRA sind direkt in diese Austauschrunden eingeflossen und münden in Informationskampagnen und Empfehlungen für Agenturen bei der Arbeit mit dem Kommunikationsnachwuchs.

Auf der GPRA-Agenda stehen daher auch Themen wie „Individualisierte Einstiege in Kommunikationsagenturen“ und „Vielfältige Job-Profile und Spurwechsel“. Für die Agenturen gehört das inzwischen zum Tagesgeschäft, für die meisten Studierenden war das absolut neu. Dennoch braucht es auch von Seiten der Agenturen immer mehr Flexibilität bei der Gestaltung von Trainee- und Einstiegsprogrammen. Verstärkt wird diese Dynamik durch die zahlreichen Job-Profile für Kommunikatoren, die in Agenturen inzwischen zu finden sind. Die klassische, vertikale Beraterlaufbahn wird ergänzt durch Spezialisten-Karrieren. Gerade deshalb bieten Agenturen flexibel und unproblematisch einen Spurwechsel an – teilweise auch innerhalb von Traineeprogrammen. Daher sind Traineeprogramme eine gute Orientierung für Berufseinsteiger, um ihre tatsächlichen Stärken und Neigungen im Job-Umfeld zu entdecken.

Echter Nachholbedarf – Vergütungsmodelle werden angepasst und flexibel gestaltet

Im Kern ging es auch immer um die Vergütung von Trainees, die letztlich dazu geführt hat, dass die GPRA die Mindeststandards zum Traineeprogramm in eine Art „Rahmenvereinbarung“ für die Agenturen überführt und den Agenturen inzwischen eine neue Empfehlung in Sachen Trainee-Gehalt gibt. Einige Agenturen haben bereits ihre Einstiegsgehälter für Trainees nach oben angepasst. Die Entwicklung und die Diskussionen gehen auch hier weiter und brauchen eine kontinuierliche Auseinandersetzung. Was leider viel zu häufig unter den Tisch fällt: Agenturen bieten dem Nachwuchs auch deshalb die Weiterqualifizierung über ein Traineeship an, um ihren jeweils individuellen und speziellen Anforderungen an Berater Rechnung zu tragen. Zumindest die GPRA-Agenturen betrachten die Weiterqualifizierung als gutes und lohnendes Investment, hinter dem viel Zeitaufwand, harte Kosten und Innovationsarbeit steht.

Letztlich bringt die öffentliche Debatte mehr Achtsamkeit für die Nachwuchsarbeit in den Agenturen hervor und räumt mit einigen hartnäckigen Vorurteilen systematisch auf. Die Roadshow ist der Anfang einer längst überfälligen Debatte mit den Agenturen, Hochschulen und Studenten und ist für die GPRA der Startpunkt einer umfassenderen Kommunikation zu den Angeboten für Berufseinsteiger und Karrieremöglichkeiten in Agenturen. Mit dem sukzessiven Ausbau des Karrierebereichs auf der neu gestalteten Verbandswebseite gpra.de soll ein Informationshub entstehen, das auch die aktuellen Debatten widerspiegelt – sie aber nicht ersetzt.

Über die Autorin: Alexandras Groß ist seit 2019 Vorstandsvorsitzende der Fink & Fuchs AG. In ihrer Rolle ist sie verantwortlich für die übergeordnete Gesamtleitung und die strategische Weiterentwicklung der Kommunikationsagentur. Seit Mai 2017 ist sie zudem stellvertretende Präsidentin der GPRA – Gesellschaft der führenden PR- und Kommunikationsagenturen in Deutschland.

Erschienen: PR-Journal