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  • Authenticity Gap-Studie 2021 von FleishmanHillard: Nachhaltiges Handeln wird zum Gradmesser der Reputation

    Authenticity Gap-Studie 2021 von FleishmanHillard: Nachhaltiges Handeln wird zum Gradmesser der Reputation

    Die Authentizitätsstudie in fünf Märkten und zu 300 Unternehmen zeigt, dass Marken die Lücke zwischen ihren Versprechen und ihrem tatsächlichen Verhalten schließen müssen – und wo aus Verbrauchersicht der dringendste Handlungsbedarf besteht.

    Frankfurt, 24. August 2021 – Die heute veröffentlichte Studie „Authenticity Gap 2021″ von FleishmanHillard nimmt Unternehmensmarken und ihre Fähigkeit, die Verbraucherwartungen zu erfüllen, ins Visier. Dabei zeigt sich, dass hier erhebliche Optimierungspotenziale bestehen – in den Schlüsselbereichen Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung ebenso wir beim konkreten Mehrwert für die Kunden.

    Die Mehrheit der Verbraucher/-innen (54%) ist davon überzeugt, dass insbesondere jene Unternehmen glaubwürdiger sind, die nicht nur über ihre eigenen Produkte und Leistungen sprechen, sondern auch über ihr Engagement für Gesellschaft und Umwelt.

    Der gesellschaftliche Beitrag von Unternehmen wird als Reputationstreiber im Sinne von Environmental Social Responsibility (ESG) immer wichtiger. In den letzten vier Jahren stiegen die Erwartungen der Verbraucher/-innen in Deutschland diesbezüglich um insgesamt 10 Prozentpunkte – drei Prozentpunkte mehr als im internationalen Durchschnitt.

    Unternehmen sollen zum Umwelt- und Klimaschutz beitragen – und scheitern

    Vor allem beim Umweltschutz sind die deutschen Verbraucher/-innen besonders anspruchsvoll. Im internationalen Vergleich mit Brasilien, China, Großbritannien und den USA bewerten Verbraucher/-innen in Deutschland Unternehmen am kritischsten.

    • Drei von vier Verbraucher und Verbraucherinnen (74 %) fordern, dass Unternehmen in ihrem Wirken Umwelt und Klima schützen sollten.
    • Jedoch entsprechen 75 Prozent der in Deutschland untersuchten Branchen nicht den Kundenerwartungen – vor allem die Energiebranche.

    Marken enttäuschen in der Hälfte aller Fälle die Erwartungen der Verbraucher/-innen

    Doch auch in den weiteren Dimensionen der Reputation haben Unternehmen in Deutschland Nachholbedarf – ob beim Umgang mit den eigenen Mitarbeitern oder der Innovationskraft:

    • Im Hinblick auf den Mehrwert für die Kunden erfüllen 80 Prozent der in Deutschland untersuchten Branchen die Erwartungen nicht. Das gilt insbesondere für den Bankensektor – er weist den größten Authenticity Gap auf.
    • Über alle Branchen hinweg erwarten die Verbraucher/-innen neue innovative Lösungen. Dieser Erwartung entsprechen jedoch nur 40 Prozent der Unternehmen. Insbesondere bei der Pharmaindustrie gehen Erwartungen und Wirklichkeit deutlich auseinander.
    • In 45 Prozent der Branchen kann das Management nicht damit überzeugen, eine Vorbildfunktion zu übernehmen und ethisch zu handeln (das Richtige zu tun). Im Sektor Biotechnologie ist der Gap am größten.

    „Angesichts der zunehmenden Polarisierung der öffentlichen Debatte sollten sich Unternehmen über die Bedeutung ihrer gesellschaftlichen Rolle und Verantwortung als einen wesentlichen Treiber ihres Geschäftserfolges klar werden. Der kritische Dialog mit allen Stakeholdern über deren Erwartungen ist dabei von entscheidender Bedeutung. Die Zeiten des geschliffenen Marketingsprechs sind in diesem Bereich endgültig vorbei. Was zählt sind authentische Inhalte, getragen von authentischen Personen. Der Unternehmensführung und insbesondere dem CEO kommt dabei eine wesentliche Rolle zu,“ sagt Hanning Kempe, CEO von FleishmanHillard Deutschland.

    Handeln statt Reden

    Von Unternehmen wird erwartet, als gesellschaftlicher Akteur nicht nur Teil der Diskussion, sondern auch Teil der Lösung zu sein. Neben Klima- und Umweltschutz sind es vor allem soziale Themen, die Verbraucher/-innen wichtig sind.

    • Fast Drei Viertel der Verbraucher und Verbraucherinnen (71 %) wünschen sich ein vielfältigeres, gleichberechtigteres und inklusiveres Arbeitsumfeld.
    • Mehr als die Hälfte der Verbraucher und Verbraucherinnen (56 %) sind der Meinung, Unternehmen sollten ihre Maßnahmen für Datenschutz und Datensicherheit aktiv kommunizieren. Nur 32 Prozent sind damit einverstanden, dass Unternehmen ihre Daten für einen bequemeren Einkauf und eine stärkere Personalisierung sammeln.

    Jedoch erwarten Verbraucher/-innen nicht von Marken, dass sie zu allen Themen Stellung beziehen, die ihnen wichtig sind.

    • Zugang zu einer guten Gesundheitsversorgung (83 %), gute und bezahlbare Bildung (80 %) und Armutsbekämpfung (73 %) sind soziale Themen, die über 7 von 10 Verbraucher/-innen wichtig sind.
    • Die Einforderung von Freiheitsrechten wie Meinungsfreiheit (79 %) und der Kampf gegen Gewalt gegen Frauen (77 %), Rassismus und Diskriminierung (68 %) sind genauso wichtig.
    • Jedoch erwarten weniger als 4 von 10 Verbraucher/-innen in Deutschland hier konkrete Taten von Unternehmen.
    • Verbraucher/-innen in Großbritannien und Brasilien hingegen stellen höhere Erwartungen an Unternehmen, zu sozialen Themen und Freiheitsrechten Farbe zu bekennen.

    „Die Zeit der Absichtserklärungen ist vorbei. Unternehmen und Marken werden nach ihrem Handeln bewertet, nicht mehr nur nach ihren Worten“, erklärt Uwe Schubert, Strategiechef von FleishmanHillard Deutschland. „Deshalb ist es wichtig, dass Unternehmen ihren eigenen Handlungskorridor definieren. Denn es geht nicht darum, bei allen gesellschaftlichen Themen mitzureden – sondern genau dort, wo das Wirken nah am Unternehmenszweck ansetzt. So schafft man authentisch Reputation.“

    CEOs sollen Stellung beziehen

    Die Erwartungen der Verbraucher und Verbraucherinnen in Deutschland richten sich jedoch nicht nur an die Unternehmen. Die Mehrheit wünscht sich auch von Führungskräften eine authentische Haltung zu wichtigen politischen und gesellschaftlichen Themen.

    • Zwei Drittel (66 %) sind der Meinung, dass CEOs zu Umweltthemen und politischen Veränderungen aktiv Stellung beziehen sollten.
    • Knapp zwei Drittel (63 %) der Verbraucher/-innen wollen, dass sich Führungskräfte für Vielfalt, Gleichberechtigung und Inklusion stark machen – intern wie extern.
    • Allerdings erwarten nur knapp die Hälfte der Verbraucher/-innen in Deutschland, dass CEOs aktiv auf die Regierungspolitik einwirken (45 %). In den USA liegt die Zustimmung leicht höher (49 %). In China (75%) und Brasilen (82%) liegen die Erwartungen diesbezüglich auf deutlich höherem Niveau.

    Hier finden Sie die Ergebnisse der Authenticity Gap-Studie 2021 für Deutschland.

    Über die Authenticity Gap-Studie
    Die Authenticity Gap-Studie ist die zweijährliche Umfrage von FleishmanHillard zum Thema Authentizität. Die Diskrepanz zwischen den Erwartungen der Verbraucher/-innen und ihren Erfahrungen bezeichnen wir als „Authenticity Gap“. Die Authenticity Gap-Studie untersucht die Diskrepanz zwischen den Erwartungen der Verbraucher/-innen und ihren tatsächlichen Erfahrungen mit einem Unternehmen oder einer Marke anhand der Neun Treiber der Authentizität.
    Die Authenticity Gap Studie 2021 wurde von TRUE Global Intelligence, der internen Forschungsabteilung von FleishmanHillard, durchgeführt. Die Online-Umfrage umfasste insgesamt 10.285 informed Consumers in Brasilien, China, Deutschland, Großbritannien und den USA im Alter von 18 Jahren und älter. „Informed Consumers“ sind definiert als Personen, die sich für eine der 20 Branchen interessieren, die in der Studie untersucht wurden. Die Umfrage wurde zwischen dem 2. März und dem 16. April 2021 online durchgeführt.

    Über FleishmanHillard
    FleishmanHillard ist in Deutschland mit 100 Mitarbeitern in Berlin, Düsseldorf, Frankfurt und München vertreten. Die Kommunikationsberatung betreut Kunden in den Bereichen Corporate & Public Affairs, Corporate Communications, Brand Marketing, Digital & Social, Technology und Healthcare. FleishmanHillard Germany ist Teil des globalen FleishmanHillard Netzwerks. 1946 von Al Fleishman und Bob Hillard in St. Louis, Missouri gegründet, gehört FleishmanHillard mit mehr als 80 Büros in 30 Ländern zu den weltweit führenden Kommunikationsagenturen.

    Pressekontakt
    Yvonne Plenk
    Lead Agenturmarketing FleishmanHillard Germany
    yvonne.plenk@fleishman.com
    +49-162-6752189

  • FMC: Nachhaltigkeit wirkt, aber oft nur mit Marken-Relaunch

    FMC: Nachhaltigkeit wirkt, aber oft nur mit Marken-Relaunch

    Psychologische Verbraucherbefragung zeigt, dass viele etablierte Markenbilder kaum zur neuen Nachhaltigkeit passen.

    ©A&B One

    Berlin/Frankfurt am Main, 09. November 2020 – Mehr Nachhaltigkeit wird zur Notwendigkeit, auch für die Markenklassiker im LEH. Der „sustainable change“ im Produkt wirkt aber erst dann glaubwürdig und attraktiv, wenn die Marke insgesamt einen Sprung acht und Anschluss findet an zeitgemäße und diverse Lebenswelten. So lautet das Kernergebnis einer qualitativen Befragung von jungen Erwachsenen der Kommunikationsagentur A&B One.

    Neue Konsumstandards und ein „neues OK“

    Die von den Marktpsychologen der Agentur geführten Tiefeninterviews mit jungen Erwachsenen zeigen: Die quälenden Bilder von Klimawandel, Plastikmüll oder Massentierhaltung lassen sich im LEH nicht mehr ausblenden. Im Konsum hat sich ein „neues OK“ etabliert: mehr Bio, lieber plastikfrei, weniger Fleisch. Der Weg in die Nachhaltigkeit bleibt allerdings schwierig: „Wenn ich Bio, regional, saisonal und plastikfrei einkaufen will, hab‘ ich am Ende nur einen Beutel Zwiebeln im Wagen“ (Studentin, 26). Daher setzt ein jeder seine eigenen, pragmatischen Standards, quer durch Milieus, Zielgruppen, Haushalte. An die Stelle von Dogmatismus tritt dabei eine neue Toleranz für die Unzulänglichkeit aller Bemühungen. Was zählt, ist der pragmatische Aufbruch. „Schlussendlich fängt jeder da an, wo er kann“ (Ingenieur, 29).

    Polarisierung im Markt – und Stagnation bei den Klassikern?

    Aus Sicht der Verbraucher*innen treibt vor allem der Handel den Wandel voran: Erschwingliche Bioprodukte, nachhaltige Eigenmarken oder Unverpackt-Initiativen unterstützen die neuen Konsumstandards. „Das ist praktisch und echt innovativ“ (Sozialarbeiter, 32). Bei Markenprodukten sieht die junge Generation eine Polarisierung: Food Start-ups stehen für neue moralische Ansprüche, für einen neuen Look und für neue Berechtigungen z. B. bei süßen Sünden. Die Klassiker bleiben sich treu – damit aber auch Teil der alten Konsumwelt: „Es fühlt sich an wie ein Ausflug in Kindertage“ (Sales Managerin, 30). Im Alltag werden die „alten“ Marken zwar weiter begehrt und verzehrt, aber stärker als früher mit schlechtem Gewissen und dem Gefühl eines Rückfalls in alte Zeiten. Ihren Aufbruch in eine neue Nachhaltigkeit wollen junge Verbraucher*innen lieber gleich mit neuen Produkten und Marken gestalten.

    Nachhaltige Potenziale heben

    Am neuen Qualitätsstandard „sustainable“ kommt perspektivisch keiner vorbei. Die Marke verspricht aber mehr – und etwas Anderes: eine Profilierung von Lifestyles, Stimmungen oder Verzehrverfassungen. Sie ist nie nur moralisch, sondern vermittelt Konflikte des Alltags: zwischen kindlicher Gier und Gesundheitsidealen, zwischen Convenience und Kochkünsten, zwischen alter Konsumlust und neuer Moral. Damit Nachhaltigkeit zum Mehrwert wird, muss sich mit den Rohstoffen, Produktionsweisen und Verpackungen auch das Markenversprechen entwickeln, bis hin zum Design. „Nachhaltigkeit steht heute für Innovation, für Entwicklung, für einen Epochenwandel. Das muss auch in der Marke spürbar werden“, sagt Nina Przybill, Projektleiterin bei A&B One. Mit einem psychologischen Nachhaltigkeits-Tuner hilft das Team Research von A&B One, markenspezifische Potenziale und mögliche Störstellen zu identifizieren.

    Zur Studie:

    Die psychologische Studie blickt hinter Absichtserklärungen: In 20 Tiefeninterviews mit jungen Erwachsenen (20 bis 35 Jahre) wurde die Relevanz von Nachhaltigkeit im alltäglichen Einkauf ermittelt. Wirkung und Akzeptanz von nachhaltigen Produkten wurden anhand von vielen Markenbeispielen aus dem Verbraucheralltag überprüft.

    Pressekontakt

    Hartwin Möhrle
    A&B One Kommunikationsagentur GmbH
    Stresemannallee 30
    60596 Frankfurt am Main
    Tel +49 69 92110-0
    Fax +49 69 92010-408
    Mobil +49 170 6364582
    E-Mail: presse@a-b-one.de
    www.a-b-one.de

    Über A&B One

    Als Community der Spezialisten vereint A&B One analytische, strategische und kreative Kompetenzen aus PR, Werbung, Design, Digitaler Kommunikation sowie Marktforschung mit operativer Kampagnenfähigkeit. A&B One gehört zu den mehrfach disziplinenübergreifend ausgezeichneten Kommunikationsagenturen in Deutschland. Die 1993 gegründete Agentur beschäftigt insgesamt 65 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an den Standorten Berlin und Frankfurt am Main.

  • Zeit zu handeln

    Zeit zu handeln

    Der deutsche Entwicklungsminister Gerd Müller sieht in Nachhaltigkeit den „neuen Megatrend“. Das Thema wirft auch für Kommunikationsagenturen Fragen auf:  Was ist der Unterschied zwischen einer Agentur für Nachhaltigkeit und einer nachhaltigen Agentur? Kostet Nachhaltigkeit nur oder bringt sie auch Gewinn? Ist sie für unsere Branche relevant? Wir produzieren vor allem immaterielle Güter wie Botschaften, Konzepte oder Ideen. Wir benötigen ein wenig Papier, Strom und Wärme, und zu unseren Kunden müssen wir auch fahren. Das war’s – mögen zumindest viele denken. Doch sie irren.

    Meist wird Nachhaltigkeit mit Umweltschutz gleichgestellt. Das ist nicht falsch, aber leider wenig zielführend. Deshalb ist ein einheitliches Verständnis des Begriffs wichtig.

    Anfang des 18. Jahrhunderts war Europa wegen der Produktion von Kriegsschiffen fast abgeholzt. Der sächsische Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz formulierte deshalb 1713 das Grundprinzip der Nachhaltigkeit. Er fragte sich: Wie kann man eine natürliche Ressource nutzen und gleichzeitig erhalten? Seine Antwort: Man dürfe pro Jahr nicht mehr Bäume fällen als wieder gepflanzt werden.

    Das gilt heute wie damals, doch erst über 250 Jahre später hat sich die Wissenschaft dem Thema gewidmet. 1972 wurde die Studie zur Zukunft der Weltwirtschaft vorgestellt: „Die Grenzen des Wachstums“. 1987 veröffentliche die Weltkommission für Umwelt und Entwicklung „Unsere gemeinsame Zukunft“. Darauf baut die Definition der EU von 2011 auf: „CSR ist die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkung auf die Gesellschaft.“

    Nachhaltigkeit meint also verantwortliches Handeln von Unternehmen auf dem Markt, gegenüber der Umwelt, den Mitarbeitern und der Gesellschaft – vier Handlungsfelder, um erfolgreich und verantwortlich handeln zu können. Überschwemmungen, Fachkräftemangel, Integration oder Abgasskandal: Jede dieser Herausforderungen steht für eines der vier Handlungsfelder; jede Agentur ist mindestens von einer dieser Herausforderungen betroffen. Wir müssen sie annehmen und gemeinsam lösen, weil der Staat und die Kommunen es allein nicht schaffen.

    Welchen Nutzen können wir als Agentur daraus ziehen?

    Ein wesentlicher Treiber für CSR ist der eigene Nutzen. Unternehmen, die nachhaltig wirtschaften, sind langfristig erfolgreicher. So trägt eine verantwortungsvolle Unternehmensausrichtung im Schnitt bereits heute mit rund fünf Prozent zum Umsatz bei. Dafür gibt es vier Faktoren:

    • Effizienz: Effizientes Wirtschaften reduziert nicht nur die ökologischen Auswirkungen der Geschäftstätigkeit, sondern auch Kosten.
    • Risikominimierung: Ein gutes Arbeitssicherheits- und Gesundheitsmanagement reduziert Kosten für Produktionsausfälle und Fehltage.
    • Innovation: Unternehmen, die sich frühzeitig auf veränderte Rahmenbedingungen einstellen, erlangen einen Wettbewerbsvorteil.
    • Reputation: Themen wie Umweltschutz, fairer Umgang mit Mitarbeitern und Ressourcenschonung beeinflussen knapp 13 Prozent des Images einer Marke. Das hilft bei der Positionierung als attraktiver Arbeitgeber und erhöht die Kundenbindung.

    Wie richtet man sich nachhaltig aus?

    Einige Agenturen bekennen sich bereits zu nachhaltigem Handeln. Dass es mehr werden müssen, zeigt der DNK (Deutscher Nachhaltigkeitskodex). In der dortigen Datenbank sind nur wenige Kommunikationsagenturen aufgeführt.

    Der Weg ist nicht einfach und erfordert Anstrengungen. Agenturen sollten ihre Kernthemen innerhalb der vier Handlungsfelder ermitteln und bearbeiten. Ein gutes Instrument dafür ist die Materialitätsmatrix, die Themen nach Relevanz ordnet.

    Es gibt viele Maßnahmen für mehr Nachhaltigkeit in Agenturen, einige von ihnen sind einfach umzusetzen. Es ist jedoch sinnvoll, darauf aufbauend eine Strategie zu entwickeln und zu verankern, denn Nachhaltigkeit muss über einfache Maßnahmen hinausgehen. Es braucht Leitlinien, damit der Erfolg der Agentur nicht im Widerspruch zu Nachhaltigkeitsthemen steht.

    Einige Ansätze für Nachhaltigkeit in Agenturen

    • Mögliche Themen im Handlungsfeld Markt: Faire Preise, transparente Lieferkette, Verbraucherschutz, Bevorzugen nachhaltiger Produkte und Lieferanten sowie Angebot von Mischkalkulationen zugunsten nachhaltiger Produkte.
    • Mögliche Themen im Handlungsfeld Umwelt: Erneuerbare Energien und Ressourcen, keine Verschwendung,   Müll vermeiden und trennen, CO2-neutrale Büros, klimafreundlich reisen, ökologisch produziertes Arbeitsmaterial, ökologisches Webhosting, unabhängiges Öko-Label.
    • Mögliche Themen Im Handlungsfeld Gemeinwesen: Auftragsvergabe an soziale Organisationen, Spenden/Sponsoring oder ehrenamtliches Engagement von Mitarbeitern, Pro-bono-Engagement für nachhaltige Projekte, Engagement als Hochschulpartner und/oder als Ausbildungsbetrieb sowie Unterstützung regional erstellter beziehungsweise angebotener Produkte und Dienstleistungen.
    • Mögliche Themen im Handlungsfeld Mitarbeiter: Arbeitssicherheit, Gesundheitsschutz, kontinuierliche Aus- und Weiterbildung, faire Entlohnung, Work-Life-Balance, gelebte Wertekultur (Wertschätzung, Teamgeist, Integrität, Offenheit), Mitspracherecht, diskriminierungsfreie Arbeitsbedingungen sowie die Sensibilisierung der Mitarbeiter auf Nachhaltigkeit.

    Gemeinsam können wir viel bewegen

    Jede Agentur sollte im Rahmen ihrer Möglichkeiten Nachhaltigkeit in ihr Kerngeschäft integrieren. Viele Kollegen machen das bereits täglich, nur ordnen sie dieses Tun bisher nicht als nachhaltiges Handeln ein und haben es noch nicht systematisiert und verstetigt.

    Der Text ist im prmagazin Ausgabe 12/2019 in der Rubrik #AgenturderZukunft erschienen.